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重新栽种摇钱树-汽车靠软件赚钱真的靠谱吗?

时间:2022-05-07 09:11

通过软件赚钱是一项大生意。

编者按:最近除了360、美的、创维、货拉拉都来造车,华为再一次宣布不造车。毫无疑问,这些拥有科技或互联网基因的公司获得“电击”的动机之一,就是智能前景。每个人的热情无疑来自于“软件定义汽车”的梦想,梦想着有一天自己能卖软件赚钱。

从疫情中涅槃之后,国内新造车运动重新焕发了生机。目前,第一波中的几个强大玩家已经成为新能源市场的主力军。

第二波造车浪潮凶猛。不仅传统车企争相推出新品牌,互联网、手机、家电、出行甚至货运等行业的玩家也在摩拳擦掌,准备进入市场。

按常理来说,让这么多“门外汉”涌向这里,一定是一笔很大的钱的愚蠢生意。但是人不傻,也没多少钱造车。

说到人,各种聪明的头脑都在这里。说到钱,汽车是典型的投资大、周期长、回报低。新势力辗转反侧,但目前难逃损失。而“不造车”、只做供应商的华为也表示“短期利润不予考虑”。

没钱,这么多玩家挤进来,这是什么乐趣?

以“软件定义汽车”的名义

纸上的动机通常比较抽象,比如“抓住汽车的智能出口”、“抢占未来交通入口”、“成为领先的出行服务商”、“构建智能互联生态”等等。

精品之下,隐约指向同一个方向:造车不赚钱,但车造出来之后,可以是摇钱树。无论是作为流量入口、生态链接、服务载体还是其他。

更直观地说,硬件赚钱不赚钱都无所谓。通过软件赚钱是一项大生意。

这不是一个新概念。第一波造车浪潮“软件定义汽车”已经为人所知。不仅新品牌在呐喊,传统车企也在大力呐喊。

特别值得一提的是,特斯拉涉嫌贯穿软件赚钱的道路,极大地刺激了同行。大众、奔驰、宝马纷纷高喊“软件驱动”,到处招聘IT人才,成立软件公司。他们非常忙。

各种行业分析和预测也在为“软件定义的汽车”做花式煎饼。麦肯锡预测,到2030年,软件占整车价值的比重将从目前的不到10%提升到30%。波士顿估计,到2035年,汽车数据和软件服务每年将产生1570亿美元的收入和近300亿美元的利润。

计算下来,几乎是2020年德国前三大公司利润总和的1.5倍,接近20%的利润率是第二杀。

与预测相比,让人们对“靠软件赚钱”印象更深刻的,大概就是去年广汽蔚来的“行为艺术”了。当时创始人廖兵在业内掀起风暴,透露了自己产品HYCAN 007的BOM清单,并宣布硬件的综合利润不会高于1%。以后主要靠软件赚钱,赚了不少眼球。

不过广汽蔚来终究没有在软件上搞什么噱头。廖兵走后,很快又回到了制造汽车的老路。同批次的新品牌,不管跑不跑,大部分都在搞造车,先聚焦电气化,很少谈“软件定义汽车”。

卖软件不容易

如今,电气化已经步入正轨,智能化已经成为中心命题。“软件定义汽车”的旗帜在第二波造车浪潮中被玩家高举。靠软件赚钱已经成为说服自己和外界最有力的论据。

黎明似乎已经出现。近日,小鹏在一季度财报中明确披露了XPILOT3.0自动驾驶软件包的营收情况:累计8000万,其中2020年订单5000万,今年一季度3000万。

虽然与近30亿元的营收相比,8000万元只是零头,但意义重大。第一,这是国内车企首次披露软件收入;其次,从8000万元的收入来看,截至一季度,P7买家支付XPILOT3.0的比例接近20%,渗透率可观。要知道马斯克早前透露,特斯拉FSD在中国的渗透率并没有超过2%。

另一家销售自动驾驶软件包的新势力蔚来,并未在财务报告中披露软件收入,而是将其纳入“其他销售”。该项目去年为蔚来贡献了10.75亿。以蔚来的人群特征和忠诚度,NIO Pilot的渗透率一定不低。

除了这两家公司,国内软件支付的生态并没有什么亮色。像魏玛29.9499万元的“表盘主题皮肤”,营销噱头大于实际意义,没什么好说的。

放眼全球,特斯拉作为软件支付的先驱,依然独树一帜。财务报告显示,截至今年一季度,特斯拉与网络连接、自动驾驶和软件更新相关的递延收入余额接近20亿美元。其中,FSD毫无悬念,2019年已向特斯拉捐款超过10亿美元。预计到2025年,FSD将为特斯拉贡献9%的营销和25%的毛利。

而且,相比其他玩家,特斯拉的软件店产品多了很多。除了自动驾驶,还有车载娱乐服务套餐、百米加速能力升级套餐、后排座椅加热等等。可以说,在“预设硬件+软件付费激活”的逻辑下,特斯拉已经为车企独立销售软件,不小空。

然而,销售软件仍然不容易。除了自动驾驶,车主很难为汽车的常规功能额外付费。即使你自动驾驶,真正有能力独立控制软硬件,做产品销售的人也很少。FSD是最好的之一,但现在光环正在消退,前景似乎更加多变。

躺着赚钱更不易

除了自己卖,车企还有一种靠软件赚钱的方式,那就是搭建平台。

在这方面,苹果和安卓商店的模式是最常被用来想象的。借助自己的操作系统搭建一个软件平台,招募第三方在里面开发应用,最后从收益中分得一杯羹,适当躺着赚钱。

最终,苹果和谷歌到底保密了多少钱,但外界推算,2020年两家公司的交易额分别为640亿美元和350亿美元。抽取30%的平台,即190亿和105亿。

利润方面,早前吃鸡游戏平台Epic Games起诉苹果和谷歌,原因是对抽奖规则和比例不满,期间踢出应用商店的利润率高达80%。如果你赚更多的钱,你可以理解。

这样的钱景,对于饱受硬件微利之苦的汽车行业来说,简直是不可想象的。随着智能汽车的东风,它成为了许多新老玩家的目标。

但目前很多车企基于安卓打造的所谓应用商店,其实来自手机端的魔改,在汽车端价值不大。特斯拉有一个特殊的情况,自己的操作系统建立在Linux上,对开发者太不友好,只能自己慢慢补充生态。

因此,开发自己的操作系统和软件平台逐渐成为行业的一大趋势。大众和奔驰已经有了明确的时间表,国内的SAIC、长安、吉利都在努力。与此并行的还有各车企牵头的“开发者联盟”和“用户共创平台”,试图为自己的软件平台收集开发动力。

所以,似乎搭建一个平台并不难。但是找这么多歌手不容易。

第一,车的数量级太小。手机开发者的生态繁荣在于终端数量庞大。甚至在各种手机品牌的应用商店中,也有数亿活跃用户。这是所有汽车品牌都无法企及的。为这么多人开发应用,收益前景黯淡,开发者自然没什么兴趣。

更致命的问题是,在高级别自主驾驶落地之前,所谓的车侧应用生态多少有些伪命题。最典型的是,app store里的两大摇钱树,游戏和内容,都不支持自动驾驶,大部分时间开车和开车都享受不到,那如果是为汽车开发的呢?

所以各行各业的玩家都很不清楚,不管旗帜有多高,布局做得有多好,怎么靠软件赚钱。先入市占坑,再边等边做,应该是大众心态。至于什么时候让云开着,谁也说不清楚。